En el último post escribí sobre lo que significa la viralidad, y colgué un caso bastante importante y gráfico para demostrar el poder que tienen este tipo de campañas.
Seré reiterativo, les aviso que escribiré mucho sobre viralidad, y creo que es importante revisar como podemos enganchar a nuestros consumidores con campañas de este tipo y así lograr los objetivos propuestos.
La clave mas importante para que los consumidores se conecten con tu campaña viral, radica en la necesidad que existe de parte del anunciante en cumplir con un deseo humano básico.
La evolución de la publicidad en Internet, en sus comienzos eran formas de comunicación muy básicas (correos electrónicos y paginas webs). Gradualmente fue mejorando, pasando de la información básica a mejoras de la calidad en la comunicación del marketing (targeting comportamental, búsquedas) y enriqueciendo la vida misma (Facebook, Youtube). Esto en teoría, ha generado la actual edad de oro del marketing online, donde las personas se reúnen en sus modernas cuevas y usan sus herramientas para interactuar, expresarse y adquirir cualquier tipo de bienes como libros, comida, viajes, tecnología, etc.
Cultura de Maslow:
Fundamentalmente, las campañas de marketing viral se basan en la capacidad de aprovechar las necesidades y deseos básicos humanos así como los medios para alcanzarlos. En su teoría jerárquica de las necesidades humanas, Abraham Maslow esbozó muchos de los principios clave que los marketeros deben seguir para conectar al público en nombre de los objetivos planteados por la marca.
Si queremos ampliar su teoría psico-social de las necesidades y deseos a la práctica del marketing, tenemos una idea innata de las unidades que dictan el proceso de compra. Para empezar, existen las necesidades básicas como: "Tengo que comer cada día o voy a morir, así que me voy a comprar un sándwich en metro", o "hace frío afuera, así que me voy a comprar un par de botas para mantener mis pies calientes. " Sin embargo, gracias a las herramientas online, los seres humanos dedicados al marketing de la persuasión se han trasladado más allá de satisfacer las necesidades básicas de consumo, y ahora tienen el tiempo para apelar a los deseos tanto individuales como colectivos, a un nivel mas evolucionado.
Entonces, ¿qué hacer cuando los seres humanos desean comunicar sobre un producto o servicio? Bueno, la conexión es lo mas importante - queremos conectar con otras personas, y a menudo lo hacemos sobre la base de intereses compartidos. Y si alguien comparte nuestros intereses, queremos compartir nuestros descubrimientos de esos intereses. De esta manera es como nacen las campañas de marketing viral.
A continuación se describen los 5 temas que debemos tomar en cuenta para afectar la viabilidad de una campaña viral:
Humor
Del mismo modo, cuando nos encontramos con algo que nos hace reír, queremos compartirlo con los demás con los que nos hemos conectado, para que sean felices y para reafirmar nuestra condición de alguien que conoce sobre humor. Como dice Scott Russell: "Hazlos reír, y puedes hacer que hagan lo que quieras." Esto incluye apoyo a tu marca.
El humor constituye un tip sumamente importante para conectar a la audiencia, y sobre todo para que tomen parte en el rol que les corresponde cuando se trata de campañas virales.
Entretenernos, antes que imponernos.
Un beneficio adicional del humor en la publicidad es que nos sentimos menos manipulados y atacados cuando se usa el humor en las campañas. Si una marca enfoca su campaña de forma que nos entretiene, tienen una mayor probabilidad a ser percibida como una campaña de humor y entretenimiento (como motor de la motivación), más que solo generar e incrementar las ventas de su empresa.
Recientemente, algunas marcas han realizado un excelente trabajo al poner diversión en primer lugar.
Apple también ha su lado gracioso, con su serie de spots "Mac" vs "PC". Estas campañas humorísticas se lanzaron para que coincidan con las vacaciones y las actualizaciones del sistema operativo OS. El éxito fue rotundo, tal es así que se hicieron parodias en shows como “Southpark”, “Its always sunny in Philadelphia”, logrando cobertura gratuita para la marca.
Nostalgia
La nostalgia es bastante poderosa cuando los marketeros tratan de conectar con los consumidores y hacer que los mensajes se pasen a lo largo de los círculos sociales.
Los anuncios que nos recuerdan nuestra infancia, y aquellos momentos donde no teníamos preocupaciones, tienen un gran calado en la audiencia a la cual van dirigidas.
Las marcas que usan este tipo de anuncios suelen tener repercusiones muy positivas, debido a que todos queremos transmitir una campaña viral que nos recuerda a tiempos mas felices
Innovación
Las publicidades que apelan a nuestras necesidades de conocer nuevas cosas, siempre tiene una fuerte implicancia en las personas y por ende en el círculo social. Esto nos genera una necesidad de estar en lo último del conocimiento, necesidad de ser una fuente importante de información.
No es muy difícil de imaginar que la innovación es rápidamente distribuida, sobre todo cuando está en manos de las personas adecuadas. Un ejemplo es el spot de Honda COG, el cual fue distribuido viralmente, el Word Of Mouth que generó esta campaña estuvo acompañado con un incremento sustancial en las ventas y sobre todo en la imagen de la empresa.
Participación
Nuestra necesidad de participar es la base de uno de los principios clave que los maketeteros deben esforzarse por transmitir a cualquier campaña: haciéndonos saber que es lo que hay para nosotros. Si la gente puede encontrar un lugar en las actividades de tu marca, son mucho más propensos a prestar atención a dichas marcas.
Una táctica para obtener la participación está en votación y mensajería en linea. Al ver un espectáculo como "American Idol", los espectadores quieren sentir que son parte de la acción, que sus opiniones cuentan y que tienen las habilidades para reconocer cierto talento, por lo ellos siempre están en acción con la marca, votando por sus favoritos y pasando el mensaje a través de la red. Es importante amplificar el mensaje, por eso las marcas dan para generar interés en los usuarios y que estos se encarguen de distribuir el mensaje viralmente.
Personalización
Una vez que hemos satisfecho las necesidades universales que nos hace humanos, tenemos el lujo de satisfacer la necesidad de sentirnos únicos y especiales. Maslow describe esto como el paso de la necesidad fisiológica a la necesidad de actualización, que incluye la necesidad de ser creativos y ser reconocido y valorado por lo que uno hace.
El año pasado, "The Simpsons Movie" que ofrece el último encuentro personalizado con su mundo: un motor Simpsonizer que permite crear áreas de Springfield, los cuales podrían ser insertadas en el fondo de la página web. En el primer día del Simpsonizer, tanto fanáticos asiduos como simples visitantes propagaron el mensaje del site alrededor del mundo, causando tanto tráfico que la página se mantuvo caída en varias oportunidades.
Conclusión
No existe una fórmula para tener éxito con las campañas virales, pero los tips mencionados anteriormente muestran haber tenido éxito en cuanto a la propagación del mensaje.
Lo importante es tener claro los objetivos de la marca y contrastarlos con los objetivos de la campaña, si se considera que una estrategia viral logrará el cumplimiento de estos objetivos, tener siempre en cuenta que la viralidad depende del calado que el mensaje tenga en la audiencia y la capacidad que le brindes de difundirlo ya sea a través de medios online, Word of Mouth ó broadcast de otros medios.
Este video es la campaña viral de Honda, ¡disfrútenla!
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